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微淘、微博、微信:移動電商如何運營“三微”
文章來源:天下網商   發布時間:2013-9-6   瀏覽次數:6146

最近一段時間,大家都在熱烈討論阿里投資微博、推出微淘的意圖和意義,以及微信對電商可能產生的深遠影響。這期的移動商務,從我最近一次參加阿里NCC演講時所做的演講主題開始說起。文/周翔(上海信行軟件 Kancart移動電商平臺 CEO)
 

    我的主題是“移動電商看上去很美”,就像我此前介紹的大型零售商的案例以及我所描繪的移動電商的未來一樣,大家都看到了很美好的未來,但并不代表我們明天就可以到達那里。羅馬不是一天建成的,我們要抬頭看路,同時還要低頭走路。我們不要忘了出發時的目標,要回到原點思考。

    我們做移動電商的原點是什么?你每天在苦苦思索最想解決的問題是什么?是增加銷售額!你為什么對移動電子商務感興趣?因為可以幫你增加銷售額啊!那增加的移動銷售額從哪里來?只有兩個地方來:新用戶,老用戶。

    靠移動端招徠新客戶的能力很有限,對純電商來說更是如此。這一點在上一期專欄(詳見《天下網商·經理人》2013年4月刊《純電商移動推廣運營》)中已經分析過,并且提到,我們在移動端應該把精力更多地放在運營、服務好老用戶上。

    從移動端上服務運營好老用戶,使老用戶在移動端上產生更多的訂單金額的投入產出比會比專門在移動端上拉新客戶高很多。圍繞移動的特點,揚長避短,如何服務運營好老用戶,是我們眼下應當主要關注的。

     微淘,簡便快速的用戶體驗

    我體驗微淘的過程很有趣。顯然我不是微淘的目標用戶,我聽說微淘后的第一反應是到蘋果商店搜索“微淘”,果然找到了淘寶軟件發布的微淘App,很麻煩地登錄帳號后發現完全不是那么一回事,疑惑之余才發現其實這個微淘只是正好同名,并不是大家說的那個微淘。

    這里順帶插一句,我最討厭強迫人登錄才能用的網站和App,會流失大量新用戶。

    我不得不在微博里搜索“微淘”關鍵字才找到。原來微淘的入口在淘寶內,它不是一個獨立的App,甚至不算是一個App,而是一個html5網站。這點也很有趣。

    我在一年前就說過App其實天生有很多問題,相較于互聯網上的基本構成元素——web site網站來說。App的內容不能被搜索引擎索引搜索,App的內容不能被超鏈接直接點擊打開對應內容,App需要下載安裝,App的版本更新升級很麻煩。這些都是早期C/S(客戶端服務器)體系軟件的問題。之后C/S系統被B/S(瀏覽器服務器)體系基本淘汰。

    App其實很像以前的C/S系統,因為蘋果商店的巨大流量入口和良好體驗而繁榮。隨著手機瀏覽器對html5的更好支持,App最終可能會變成和現在電腦上的客戶端程序一樣,只有游戲和部分工具性的應用,其他應用會以web App的形式在桌面存在。

    微淘首先推出html5版本還有一個原因就是,html5開發產品迭代的速度很快,幾天就可以更新一個版本,新版本發布也不需要用戶升級下載新的安裝文件,下次打開就自動訪問最新版本。試想如果微淘是App程序,每次升級至少幾周到一個月,更糟糕的是用戶手機上的App還需要升級才能用到新版本,對產品經理來說,新版本的升級率是一個很重要的指標,這也是為什么微博一直被人詬病的升級個客戶端還非要默認發一條微博出來,產品經理就是拼命想提高升級率,沒有升級的用戶對他來說就跟已流失的用戶似的。而用html5就沒有這個問題,尤其在一個新產品上,有很多不確定因素,產品可能隨時需要調整優化更新,而微淘目前也還沒有一定要App才能支持的功能,所以html5這時就很有優勢了,非常適合一款新投入市場產品的概念驗證和快速迭代。我們自己的產品Kancart現在所有的新產品新嘗試也都是html5 web App先行驗證概念的。

    從淘寶進入微淘,體驗微淘產品后,我的思考如下:

    1. 微淘的意義在于能產生新的流量,并且避免流量都集中在淘寶入口及搜索上,而是依靠真正的內容、產品打動消費者。讓流量能夠更加合理地分流到真正有價值、有質量的商品上。消費者消費的本質在于得到能給他帶來更好體驗的商品,而不是花費廣告費更高的商品。所以從本質上來說,這條路是很正確的。

    2.為消費者提供個性化的內容,或者說消費者感興趣的內容。在手機小屏幕、用戶時間碎片化的環境下,個性化的內容很重要。根據用戶自己訂閱產生的個性化內容是第一個階段。就像我一直說的移動的意義,手機通過自己的“三感”(視覺、聽覺、地理位置感覺),感應到用戶當前的興趣點,從線上匹配對應的內容(根據當時興趣點產生的個性化)給用戶。

    3.另外,對于其他的淘寶導購類網站,微淘和它們幾乎是直接競爭關系,也正因為此,最近一直看到相關報道說,淘寶導購類網站都在大力向其他平臺拓展,減少對淘寶平臺的依賴,并且在微淘剛發布的時候投放大量廣告,希望抓緊時間盡快拉開安全距離。這說明淘寶之所以推出微淘 ,首先導購這個模式完全成立,并且這個模式的位置離消費者更近,非常的重要。

    微博,個性化內容平臺

    說完微淘我們接著說阿里投資新浪微博這件事情,也很受大家關注。微博雖然最近聲勢沒有微信那么浩大,但是仍然是我快速獲取信息的一個主要渠道,可以在很短時間內讓我了解當前各個領域內最新的信息。

    相較微信,說實話我比較喜歡通過微博獲取信息,主要是快速方便。微博天生是媒體屬性,而微信天生是社交屬性,這是公司的基因所決定的。

    微淘很像是微博的一個消費類垂直細分領域。

    微博是一個適合在移動上快速獲得各領域內個性化內容的大媒體平臺。阿里投資它的原因之一在此吧。另一個立竿見影的好處是微博上開始投放淘寶廣告了。讀取你的cookie,顯示你最近瀏覽過的淘寶商品,提醒你再次訪問,促使下單,這也算是一種精準廣告,根據你的瀏覽器cookie瀏覽記錄來感應到你的興趣點,然后將對應商品呈現到你眼前。相當于把流出淘寶的流量再一次導回淘寶。

    微淘、微博對電商的作用比較像,微淘離電商更近一些。

    我們把它們都歸于老用戶體驗,通過精心運營,為老用戶提供他們各自感興趣的簡便快速的個性化內容,從他們的碎片時間中產生流量,產生銷售。

    微信,提供貼身服務

    最后說說前陣子很火的微信。我把微信主要歸于老用戶服務關懷。微信的信息推送機制使你很難進行直接營銷,用戶都非常反感推送型的營銷,一旦幾次沒有命中客戶需求,就等著被刪被取消關注吧。

    微信本身的定位就是社交通訊,雖然用戶數量極大,但你仍然不能違背這款產品的設計理念,用它進行營銷活動。所以最適合微信做的事情還是老用戶的服務關懷。聯想一下,其實和你的手機號碼一樣,你討厭垃圾信息吧,但是如果你買的商品發貨了,快遞什么時候到你家用短信通知你 ,你就會覺得很不錯吧。要是開箱不滿意商品,用手機拍張照就能退貨是不是很方便?商品還沒到,發個信息就能查詢訂單狀況,是不是很方便?收到商品不知道怎么用,拍張照,客服手機上告訴你怎么操作,是不是很方便?還有就是輔助促銷活動,提前通知客戶。這是最適合微信在電商領域發力的地方,給消費者提供貼身服務。

    微信的主要屬性還是在朋友社交上。就像當年QQ,雖然用戶數量極大,幾乎中國人人手一號,但是最終騰訊并沒有靠QQ本身掙多大錢,最終還是通過把網絡游戲賣給QQ用戶來掙了大錢。微信上可能也是這樣的。所以微信最先推出來的是html5手機頁游功能,畢竟這是一條已經被騰訊驗證過的可以可靠掙大錢的路。

  

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